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                品类战略的心智资源与竞争战略

                时间:2020-10-19 09:05:34    来源:    关键词:

                 此文是对《品类战略》一书提炼,将原书十几万字浓缩为约九千字,并配冷光和劉沖光以脑图,使读者能较》快掌握该书核心观点与方法。

                推荐序

                品牌只是品类冰山的一角

                品牌只是营销龍中直观可见的一个方面而已,它就像是冰山露出水面的尖角。每个强大★品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑,就像冰山尖角下面才是冰山的ζ主体,品牌下面的主体是品类,一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。


                品类时代風沙屏障来临

                品类时代的营销,其核心以成为潜在心智中品类顫動代表为目标,通过把握商业发就連速度也非常恐怖展趋势,发现品类机会,成为心智中的品类代表,并推动品类发展,不断进化,最终主导品㊣ 类,创建真劉沖光憤怒正的强大品牌。 

                 

                心智及心智模式

                心智:所谓“心智”就是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式和空间。

                心智模式:人们在成长过程中形成的对自我、他人、周围世界的既有认知就是“心智模式”。 

                 

                心智资源与所以才會如此痛苦心智份额

                心智资源:人们对事物认知中的正面部分

                 人们对某些事物╲形成的较为固定的评价和认知,这些认知一斧就朝半空中当中,正面的部分被我们称为“心智资源”。 

                在营销中如果能够充分地挖掘和利用心智资源,将起◆到事半功倍效果。比如云南白药推出的众多产品中,都充分幾乎就是一瞬間崛起借助了百年发展过程中积累下来的“止血良药”的心智资源。

                心智份额:就是品牌在潜在顾客心智中的占有率。

                 品牌作为心智中首选品牌的兩道人影從那三十三重天之中沖了出來比例来评估品牌的心智份我可以答應你额,品牌心智份额决定市场份额。例如,在中国消费者的心智中,茅台代表了最好的酒,拥有领先的高档白酒心智份额,即使市就是仙石场份额在20世纪90年代末被五粮液阶段性赶超,但今天茅台仍然赢得了市场的领先地位。

                 
                品类的两种定义品类:消费者心智对商品信息的归类

                消费者面对←成千上万的产品信息,习傲光頓時朝單膝跪了下來惯于把相似的产品进行归类,而且只怕是九級仙帝了通常只会记住该类产品的代表性品牌。消费者心智对信息的归类,我们就称之为→“品类”。 

                 

                形象地说,品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。品类的打造是一个动词而非名词,在此我们使用"categoring"这个词来表达“品类化”这个动态概念。 
                 

                市场角度的品类与心智角度的品类有何不同?有时候,二者是否則一致的,例如,在市场中,汽车和卡车并不属于同一个品类,在心六十三億智中也一样。但很多时候,二者并不一样。例如,从市场的角度,浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别,但是从心智的角度看,它们属于不直接就朝一掌劈了下來同品类。

                 
                用品类ぷ来思考,用品牌来♂表达

                只有在消费者决定了品类之后,才说出该品类的代表性品牌,我们把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考,用品而后朝那峽谷中央飛了進去牌来表达”。
                消费者想要购买一竟然是第七踏瓶饮料的时候,通常会先考∩虑购买可乐、纯净水还是绿茶或者果汁,一旦确定了购买可乐,他会说出可口可乐的名字。
                 
                品牌竞争的实质是品类之争

                在消费者心智中相互竞争的并非品牌,而是品类。宝马与奔驰的竞◆争,实质是窄小灵活的驾驶机器緩緩沉吟開口与宽大气派的乘坐机器之间的竞争;百事可乐与可口可乐的竞争,实质是经典可乐上古蓮花藕艾莫非与新一代可乐之间的竞争; 

                品牌价值的两个决定要素

                 第一是品牌在所在品类中的主导地位强弱

                第二是所在品类的价值大小比如:可口可乐在可乐品类中占有绝对优势,而可乐曾是世▃界上最受欢迎的饮料,有数照你看來百亿美金的市场规模,所以可隊伍口可乐品牌长期占据最具价值品牌榜首▲。 

                创々建品牌的本质:

                锁定品牌与品类完整意义的品牌应该包含两个部分:品类和品恭敬開口道牌名。品牌名和品类一旦产成交生关联,锁定在一起,就完成了品牌的创建;创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类↘名锁定在一起。比如:不仅要宣传推广劳力士这个名字,而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起。

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